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《文案发烧》是一本由[美]路克•苏立文著作，中国人民大学出版社出版的294图书，本书定价：49.80元，页数：2010-12，文章吧小编精心整理的一些读者的读后感，希望对大家能有帮助。
《文案发烧》读后感(一)：好广告多是堆积如山的草稿攒出来的
有人说网络是让人怠慢看书的主要原因，不管对其他人是不是这样，但对我确实是如此。前两周，电脑故障送去维修，晚上就空出来大把时间。这两周读的书是以往一个月的量。于是把《文案发烧》又拿出来看。
能重读，说明是本好书。对于好书的定义，语言好，思路好外，最重要的是，每一遍的重读你都能得到不同的感受。
在看到书中其中“文案是做广告的基础”这个章节时，看的尤其仔细，因为这也是自己现在正在做的工作。
文案的部分在整个广告活动中占有很大的比重，它是创意点子的提炼和总结，也是整个广告呈现工作开始的前提。作者列举了他做波旁威士忌广告的事例，让我印象深刻。
波旁威士忌广告中的文案部分，他从酒瓶的形状、酿造时间、品牌历史等方面着手；并且在每个方面都写出了15条左右的简短话语，共有几十句。这其中，有的语句非常好，有的则非常的平凡，有的则像刚上初中的中学生写出来的。但这列出来的几十条，长长的一页多纸却很让我震撼。
反观我自己，也在做这样的工作，但很多时候却没有在每项工作中花费这么多心思。如一条标题，我可能是思考3到5个切入点，每个点仅1到2条语句。由此足以可见，我未来的路还有多长，还有多艰辛。
“要写好广告，就要好好写”。这里的“好好写”有两重含义：一是指众里挑一，但前提是你要有足够多可供选择的数量；二是指不能为了凑够数量而凑数，每一条都要好好写！“要一个标题，至少要写100条标题，而且每条都要认真写。”
作者苏立文有20多次One Show获奖经历，The One Show--"金铅笔"是美国One Club赋予全球顶级广告创意人员的最高奖项， "金铅笔"早已是全球广告人火热的梦想。刨除他做的其他工作上的作品，仅仅这获奖的20次作品，他的草稿一定有20000份，甚至更多。
大师，也不是拿到广告案后，坐着不动，一直想，突然灵感来了，3分钟就做出了一份传世的伟大广告，这样的应该是亿万份之一的概率。好广告多是堆积如山的草稿攒出来的。
《文案发烧》读后感(二)：一只广告狗的日常都在这本书里了！
用一个多小时的时间快速读完了这本书，非常兴奋，大呼过瘾，记录了很多对自己有启发的点，来到豆瓣却看到很多人对这本书嗤之以鼻，感到有些许不能理解。或许每个人解读的角度、现处的阶段不同，所以读后的感觉也不一样吧。但对于我这个毕业半年的广告文案入门小白来说，这本书比我看过的其他文案类书籍都简单易懂，击中要害。
它没有其他文案书籍冗长无聊的说教，而是用诙谐幽默的方式解读广告业的各个方面。身为一只入行半年的广告狗，每每看到作者调侃广告创意人的工作日常时，都会唤起我的共鸣：天呐！我简直没有见过比这个比喻更形象的形容了！没灵感的枯燥痛苦、热切地写、冷静地改，面对客户的各种要求一再努力维护自己的主要创意……所有的描写都让我看到了日常工作中的自己。非常棒的一本书，给了我很多思考、启发，并且学会接受自己现在的状态，明白这一切纠结、迷茫、痛苦是广告人的日常，在这样看似光鲜实则枯燥的日常里努力发掘广告文案这份工作值得自己学习的地方，不断提升、完善自己，这是我从这本书里得到的东西。
看完以后，总结了以下对我比较有感触的点，写了一点自己的体会，分享给大家:
1、关于积累：
（1）多看好电影、多读书、用心积累
（老生常谈，但是真正朝这个方向努力的文案人有多少？这也是现在我正在努力进行的阶段：大量输出，没有输出的输入，就像“巧妇难为无米之炊”，思维枯竭的大脑支撑不了每天高强度的工作）
（2）模仿：“所有艺术都是剽窃，没有新东西，只有新组合”。
（想入门？先从模仿开始。不要看不起模仿，这是一个学习别人精华思维的过程。等到自己足够牛逼，再抛开一切尽情创新吧！）
2、寻找灵感：
（1）创作前期注定是枯燥痛苦的。绝大多数时间是在杂乱无章的呆想。
（对这一点深有共鸣。百分之七十的时间在思考，百分之十的时间写下来，百分之二十的时间不断完善修改）
（2）没灵感卡住了怎么办？要有耐心，放下工作，看个电影，明天再做。“别在手臂疼痛的时候继续打球”。 停下手中的工作干干别的，看看杂志、消化，让潜意识继续工作；或者换个地方做；同时展开多个项目交替进行。
（ 紧张的时候不可能有创意，一定要放松！换换脑子干点别的，可能过一会儿又灵光乍现了。）
（3）做思维导图
（这个方法是最好的梳理思路、找出创意点的方式）
（4）找一张白纸，想到啥写啥，狂想狂写，在纸上尽情涂画。想到什么马上写，别停下来分析！所有想法写完以后再逐一分析。
（5）热切地写，冷静地改。剪裁、整理你的想法，挑出可形成作品的创意。
（6）留下最好的创意，以此一路追下去，思维扩散，趁热打铁。（借助思维导图）
3、关于写作：
（1）标题：展现细节
（1）写出视觉画面感
（2）考虑脚本的可操作性、预算等等
（3）15S的TVC广告一定要简洁！
（4）用熟悉的事物加工呈现你要表现的商品（隐喻）
（5）每段内容越短越好
（6）写完后大声朗读才能发现问题，比如语句不通顺等等。
3、关于展示脚本--“不能很好地展示自己的广告是不行的”
--不仅要拿出自己喜欢的作品，更重要的是拿出客户喜欢的作品，找到客户的调性，他们能接受到什么程度？
（1）熟能生巧。多做多练习 就会越做越好。
（我的当众演讲和口头表达能力还很差，需要多加练习）
（2）正式演讲脚本之前，预先练习。
（3）提前把可能碰到的反面意见预测好，准备好如何应对。
（结合之前去某公司提案的过程，提前猜测对方客户可能要问的问题，提前想好答案）
（4）开头：90S内进入主题。利落、切题。
（之前做策略单太过于冗长，前面开篇要简炼！）
（5）眼神交流。不要刻意，在关键地方用眼神吸引注意力就好。
（这一点也是我需要注意的，平时总是忽视这方面）
（6）力保你的主要创意。在过程中，客户一定会要求你修改某个细节，没问题，只要不伤及主要创意就好。
4、关于配音 ---慎重选择配音演员：
（1）需要什么年龄段的人配音？
（2）什么语调？
（3）什么态度？
5、后期沟通：只能通过导演对演员提要求，就算是你写的文案脚本也不可直接去跟演员沟通。
（在拍摄现场，导演最大，有什么意见先跟导演商讨。）
《文案发烧》读后感(三)：最重要的是什么？
我很喜欢这本书
最初接触的时候，是班里的同学在图书馆借来看的，那时候是二年级，并没有在意。
14年5月份的时候，我拜托33给我推荐一些有意思的书的时候，将这本书一起拿了过来。因为这本书看起来很厚，心思细细的读一遍。
一直拖到现在才又重新将其看完。
光于广告从业和制作以及广告人所必备的素质，本书都做了较为详细的介绍。文风较奥格威也风趣幽默的多。
很喜欢本书中的一个观点。
当生活和工作相冲突的时候，广告毕竟只是你的一项工作，好的作品也比不上家庭的温暖。你应该有足够的眼光来区分什么对你是最重要的。
我从来不认为只是工作而没有一个完整的家的人会是成功的。很羡慕那些风雨与共，同舟共济的人们。人财、人财，有人了之后，慢慢就会累积财富。
要知道你最重要的是什么！真正付出最多的应该是什么！
非常感谢，在一本描写怎样将工作做的更好的书里，有这样启迪人生的观点！
《文案发烧》读后感(四)：不是文案写作教程，而是广告创作指南。翻译很差
本书其实是关于广告的，广告的方方面面作者几乎都写到了，而不仅是关于文案写作，文案写作只是书中的一部分内容而已。
本书其实并不好读，问题在于作者的写作方式。作者并没有采取通常的逻辑明晰的条理化的写作方式，而是散点化的。作者用了大量模糊的标题，导致通过标题无法把握书中内容，需要读者的二度提炼。虽然有一个大框架，但是并不严密，章节内的论述更是天马行空，想到哪写到哪。也许这正符合创意人的思考方式，但是对于希望了解广告、学习文案写作的人来说，无疑增加了阅读成本。
关于本书的翻译。纰缪甚多，大量曲解原书意思，语言混乱啰嗦。排版也很差劲，有些原书的大标题在译本中被排为小标题。本书也算是推荐度很高的了，可惜翻译质量竟然这么差。
《文案发烧》读后感(五)：马虎之作
看了头一章，误认为是翻译的水平差导致，看了前四章，发现误会了翻译者。－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
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《文案发烧》读后感(六)：《文案发烧》路克•舒立文 摘录（1-100页）
《文案发烧》路克•舒立文
第一章 销售员不必穿制服
第一节 消费者不是傻瓜，他是和你一起生活的丈夫
第二节 欢迎加入广告业，抓个形容词
第三节 菜鸟素描
1、早在1949年，威廉•伯恩巴克先生就指出过；不必以牺牲广告的灵气、优雅和智慧为代价去促进销售。伯恩巴克在纽约创办了他的广告公司，名叫 DDB（Doyle Dane Bernbach）广告公司，提出了当时颇为激进的主张；消费者不是傻瓜。单靠欺骗、说教和重复是不会让他们乖乖地听信广告商的销售信息的。他说：在人们还不信任你的时候，你的货再真也没有用。如果人们不明白你在说什么，也就无从信任你。他们不听你在说什么，也就不明白你说的是什么。你说的话无趣，他们也不听。如果你说的话没有给他们留下想像的空间，没有创新思想，也没有新鲜感，你的话就不可能有趣。这是伯恩巴克遵循的经典守则。
2、直到现在，热烈的创意和冰冷的研究这两胜势力还在较量。这种较量为我们在办公室工作提供了乐趣。英国B&B Dorland分公司的约翰•沃德说：“做广告是一门技艺。它是由想成为艺术家的人来操作，由想成为科学家的人来评说。我真想像不出人间还有其他关系
能像这种关系这样全面对抗。”
3、麦克艾里哥特先生（汤姆）让我做广告撰稿人是1979年l月。第一个月他没有分配我太多活，而是把我关在会议室里与3英尺高的书作伴，这些书是世界上最精彩的广告集。他让我阅读这些书；“全部读完。”他把这些书叫做“广告研究生院”。我认为他说得很正确，直到现在我仍然用这些话去教育刚入门的学生，要求他们把自己埋在3英尺高的书堆里用心读，用心学，用心记。是的，这是个需要我们去打破常规的职业。但是，正如艾里奥特所说：“在你掌握这些常规之前就去破坏它是不明智的。”
4、总有一天你会初步抓住要领。当你不在死胡同里苦苦寻觅，也不再去砸那把打不开的锁时，你就是开窍了。突然，从你办公室出来的广告就像带着牌子一样告诉大家：他入门了。
在广告这条路上，看看有经验的人是怎么解决问题的，对你很有益处。在求教问题上，赫尔穆特•克朗是这样说的；最近我向公司里新来的撰稿人提出了一个问题；是独出心裁重要，还是把你的广告做得尽量漂亮好。回答是；“独出心裁好”我坚决反对这种观点，我要为我们的时代推出一个新的倡议；“在你找到较好的答案之前，先去模仿。” 我花了5年的时
间去模仿鲍勃•盖吉（出名的美术指导）。
5、伯恩巴克说；无论我们多么想把广告变为科学——事实上，它永远不会。因为如果那样，生活就变得更简单了。广告是一种奇妙的、永远在变化的艺术。它公然对抗公式化。在创新里繁荣，在模仿中枯萎。正因如此，今天还有效的方法，明天就失效了。因为原创的效益已不复存在。
6、如果我们可以用规则这个词，广告之路也是有它自己的规则的。这些规则早在多年前就由伯恩巴克先生和他带领的广告先驱们——鲍勃•里温森、约翰•诺伯、菲利斯•罗宾逊、朱利安•克尼和赫尔莫特•克朗制定好了。
7、为了向那些做出精彩作品的广告先辈致敬，我借这本书提出我的想法。这些想法是笔者总结了在广告业20年的工作经验，集创作、推销、平面广告、广播广告、电视广告之大成才写成的。只有上帝知道这些想法是不是规则。正如著名的撰稿人艾德•麦克凯伯所说；“我从不用规则。它们只会排除精彩的例外。”
第二章 及时动笔很重要——开始创作的一些想法
8广告创意是一件很不容易的事。事实上，有时候为了找出一个好创意，你要经历痛苦的煎熬。作家瑞德•史密斯曾经 说过：“大脑空空如也，你只能坐在打字机前开始想像。”而电影却把创意人描写成只凭打情骂俏和办公室的桃色艳遇就能解决复杂的市场开发和销售问题的人。
9、广告事业也是一个蛮不错的职业，因为它永远不会让你无聊。这个星期你还陷在复杂的金融业、奋力销售市场指数年金，下个星期你就会去参观狗食工厂，询问“颗粒”和“小块”的区别。通过学习研究成百上千的各种企业的运作方式，你了解了或学到了各种企业的内涵。
10、只要在一个真正的广告公司工作上10分钟，最尖刻的批评家也会转变观点。广告公司所做的一切绝不是表面文章。公司至每层楼小隔间里的推销员都在忙着帮助客户改善经营、合理理财，确立经营重点、拓宽市场，甚至还帮他们提高产品质量。只要在一个真正的广告公司工作上10分钟，批评家就会发现，谁都不可能把产品卖给不需要它的人，也不可能把产品卖给买不起这种产品的人。当然，广告公司也不能让差的产品起死回生。
11、广告不是资本主义的怪异产物，它是庞大经济机制里的重要齿轮之一。20世纪70年代一家著名广告公司的创始人卡尔•艾里的理论是；“精彩出众的广告极少，让人讨厌的广告也很少。大多数广告嘛，就算过得去。这不是对广告业说风凉话。请看，称得上好的饭店
有几家呢？大多数都算不上好，也算不上坏，只是马马虎虎可供人们用餐。无论哪个行业，把事业做得出色都是要花费一番力气的。”
第一节 为什么某个牌子的商品从来没有人去买
12、 有时你不能再谈电影了，不得不去完成某项工作。对着面前的白纸，你必须在限定的时间内写出有趣并让你的消费者铭刻在心的广告。要知道你的消费者在同一天内可能读到1600份其他广告（1997年我写这本书时就是这样）。你的工作不是在写一本让人买的小说，也不是写人们爱看的喜剧系列。你要写多数人想要避开的东西。这是广告业的悲哀，也是不可置疑的真理。没人关心你会在报纸上发表什么东西。一般人不但不喜欢看广告，他们还对广告产生了抗体，就像昆虫对DDT产生了抗体一样。
13、你必须设计出一种广告创意去排除观众的冷漠与焦躁。而有效的创意不是凭空捏造的。你得开发出一种策略，用一两句话，把你要传达的广告实质内容明确地告诉观众。
14、除了策略还要营造品牌效益，除了新产品以外，一般来讲，任何一种商品的品牌都有褒贬之义，广告人把它叫做品牌资讯。品牌不是包装盒上的名字，也不是盒里的东西，品牌是一个公司在市场上给人们的一种感觉、想法、形象、历史、可能性及人们对它的评论。品牌的神奇作用在于，在同类产品充斥市场的情况下，最出名的和最受欢迎的品牌才是赢家。
15、在《创造需求的厂家》一书里，英格兰啤酒联盟集团前主任麦克•迪斯蒂尼曾说；“很多有竞争力的啤酒品牌从本质上来讲，口味、颜色和酒性作用都很相近。在喝了2～3品脱之后连专家也辨不清它们各自的差异了。所以严格说来，消费者喝的是广告，而广告就是品牌。”每个品牌都有它自身所代表的核心价值，宝马（BMW）代表性能，沃尔沃（Volvo）代表安全，联邦快递（FedEx）代表快捷。如果客户偏离了品牌的核心价值，他们通常就会吃亏。
16、客户忽略了品牌的核心价值，也就扼杀了品牌原有的竞争力，离开了原有广告所具有的宣传优势。这时无论广告本身做得多么精美，也起不到促销的作用，反而会冲淡原品牌的旗手形象。品牌也不只是语意的架构，品牌和消费者关系中存在着金钱价值。这种价值可以高达数十亿美元。品牌是资产，公司都理直气壮地把它列到他们的资产负债表上。你为一个品牌写广告的过程就是处理一件易碎但又极富价值的事物的过程。这个过程很不容易，并且含义深刻又奇涛。
17、你将要做的广告也许不会再为厂商多赚千百万美元，也许不会把这个品牌再向前推进一步，也许你要做的只是登一次的半页广告。但是，这个广告却是让品牌更加深入人心的机会，哪怕深入一点点也好。这有点像正在传递着的奥运圣火。你的任务不是把它从雅典传到目的地，而是在传递的路上，把它再向前推进几英里，不要让它掉在沿途的泥堆里。
第二节 盯着搭档的鞋看
18、这种状况会持续几天，或几个星期。一天，好点子突然出现在你的脑海里，事先毫无预报。就像衣着整齐的耶和华见证教派的传教士来临一样，你不知道他从哪里来，而他就是站在你眼前了。广告就是这么做出来的。对不起，没有什么大秘密，这就是做广告的基本程序。
20世纪40年代，一个叫詹姆斯•韦伯•杨的撰稿人写下了5条
至今仍在遵循的创意想像规律。
1、尽可能收集与主题相关的资料，阅读资料，圈划重点，找出问题，访问工厂。
2、坐下来，积极探索解决问题的方案。
3、停下手上的工作去干别的，让你的潜意识继续工作。
4、“啊，这就是答案？”
5、认真策划，把你的想法变为现实。
19、第二步正是这本书要讨论的问题，思索怎样做广告文案。这种思索并不是漫无边际的天马行空，也不是脑中想像的狂乱的现代舞，而是像作家约瑟夫•海拉说的“有节制的白日梦，有指挥的幻想曲。”它是为实现一个商业目标切实有序地发挥想像力。就这样，你开始动笔或是随便画画（写和画都可以，好的撰稿人可以用画来思考，好的艺术指导可以用文字来表意）。拿起笔，开始工作就是了。无论是谁，开始的时候，总是有这样那样的不如意。但是几天之后，你就会把平淡无味的策略变为有趣的文稿了。最终的创意可能是一张图，也可能是一个标题，也可能两者兼而有之。也许一次想像就完美了，正像雅典娜从宙斯脑袋里出来时一样。也许想出来时只是个片段——艺术指导上个星期五画出的那张画正好与撰稿人本周末想出的标题成为最佳搭配。最终你找到了能使客户产品或服务质量戏剧化提升的创意。戏剧化是关键。你必须用独一无二的、引人入胜的、无可争辩的并且容易记忆的方式，最大限度地突出商品的优点。
20、创意的核心必须是一种承诺。一定要让消费者从中得到某种好处。因策划苹果电脑“1984篇”而出名的史蒂文•海登说；“如果你想当个收入丰厚的撰稿人，你就去讨好客户。如果你想当一个得奖撰稿人，就讨好你自己。如果你想当一个伟大的撰稿人，就去讨好消费者。硬功夫在这儿。你必须让读者满意，而且还必须在几秒钟之内让读者满意。” 就好像你和你的消费者同乘一个电梯下楼，你只有下到15层楼那几秒钟的功夫向他介绍你的产品的一个方面，而且只能介绍一个方面。你必须用让他感兴趣的方式，使他在离开大楼时思考你对他的承诺，在红绿灯处思考你的承诺，过了马路还在思考你的承诺。你必须想出一个具有吸引力的高招，用几句话快速击中消费者的心怀。所谓具有吸引力的高招，并不是耍鬼把戏。任何人都能想出些鬼把戏骗人。
21、比尔•伯恩巴克说；“我有个最棒的鬼把戏。那就是让咱们实话实说。”最好的答案总是出约和题的本身，出自产品，出自销售的实际情况。你必须根据以上这些情况解决问题。你需要做的工作也只有这些。任何与商品不符的宣传、欺骗消费者的行为都是徒劳无益的。
就是对付一个小广告，也有做不完的事。你手上有客户的产品、产品的品牌价值及产品的优越之处，你手上也有竞争对手的产品及其弱点。你有两种产品价格、质量及价定的对比资料，你还有消费者对市场的反映——自尊、贪婪。虚荣、羡慕。不安全感及其他上百种人类的情绪变化、欲望与需求。你的产品总会有与上述某一点吻合。
第二节 必须同时带着恐惧和傲气上场打球
22、这是凯文•科斯特纳在他的棒球电影《德汉姆公牛》（Bull Durham）里的闪亮台词，我一直认为这句话用在广告业上也很合适。
在我的广告生涯里，我还没有一次面对白纸不感到害怕，就像初来广告公司实习的撰
稿人一样。拿起纸就害怕，直到今天我还是这样怕，我怎么能确定我可以一笔写成令800万
人感兴趣的东西呢，直到那天我得了“One Sbow奖”（One Sbow Award）的奖牌（最有权
威的广告奖），我才觉得我棒极了。什么都不怕了。在那个难得的下午，我觉得我简直是广
告大王。但是第二天我回到办公室，又把脚跷到桌上时，我又变成了冒冷汗的子弹。
23、你总是生活在两个极点之间寻求平衡点，一边是怀疑自己还活着干什么，一边是确信自己有能力，只要一坐下来就能写出惊天动地的广告来。无论你生活在哪个极端都会削弱你的健康。但是，我认为最好还是生活在恐惧这一边。
在你胸中燃烧的那团小小的火是你创作过程中指引你向前的一盏明灯。如果你正在写的
是一篇新稿件，你真会处在无从下笔、不知上下、不知好坏的地步。在我看来，恐怕是自命不凡的广告人在苦思突破的创作生涯中永恒的侣伴。你必须相信自己最后总会想出最好的创意，而且是确定无疑。
没有任何一件事像你突破广告上的一个难题那样让你兴奋。原来你对着眼前白框纸的无所事事突然变得下笔明确。正是这种伟大创意突然显而易见的感觉让宝利来照相机的发明人依•艾•蓝德把发明创造说成是“愚笨的突然中止”，琢磨着你刚想出来的好创意，你一拍脑门，“不错，正是这样。”你立刻把它写了下来。
要解决的问题越难，你从中得到的乐趣就越大。看看我的好友麦克•吉伯斯为Penn牌网球所做的精彩广告（图2.2）。这就是我极力推荐你效仿的广告。这不是为达赫蒂（Tahiti）旅游公司在杂志上做五彩缤纷又性感的跨页大广告，而是为一个实实在在的客户解决一个真实的传播商品信息的广告，而且要解决得干净利落，引人入胜（花钱还要少）
第四节、 好广告促进销售，精彩广告创造工厂
24、人们通常否认广告对他们会有什么影响，甚至认为他们对广告具有免疫力。也许从个人
来说，广告的力量并不大。但从长远的观点来看，其作用是无可置疑的。有人说广告如同沙
漠里的风，它在某个时刻对某个具体沙丘的改变并不大，但是经过长时间的作用，它能改
变整个的地形、地貌。
第五节、 先有质量，后有品牌
25 动笔之前，有些准备工作要做好。你不必孤军奋战，公司的业务部会帮你做。业务部人员是广告公司负责评估项目的人，他们分析市场，研究竞争对手，安排调查，解释调查结果，制定策略，提出预算，还做其他一些琐碎的工作，其中有些工作枯燥无味。他们还帮你把作品展示给客户。总之，他们是连接广告公司和客户的桥梁，做着相互沟通的工作。
26、有些业务员精明强干，有些马马虎虎，有些则很差。尽快抓住一个灵光四射的好业务员与你合作是很值得的。好业务员具有创意人的灵气，并能分享你推出好作品时的兴奋，他们表达清晰，态度诚恳，善于启发他人的思想，并且在推销时具有较强的推销能力。以下是我向与我合作的业务员学习的心得。
27、最大限度了解你客户的生意
伯恩巴克说：“魔力蕴藏在你的产品中……你必须和你的产品生 活在一起，精通它，融入它。”
撰稿人和艺术指导应该到工厂去看一看。在这一点上我是认真 的，只要有机会就去工厂转一转，多问一些问题（问上百万个问 题）；这产品是怎么造出来的？里面的成分是什么？质量标准是什么？阅读每本产品介绍及目录，仔细阅读你能得到的每份协议或备忘录，你会发现许多好内容就藏在这些表格和报告里，等着你把它的 部分或全部变成广告。
28、要弄明白这个公司的生意是怎么回事。
如果你和客户交谈时能用他们的行话，客户就更信任你。如果你能讲的全是照本宣科的话，客户很快就会对你失去兴趣，或者认 为你讲的文不对题。你对客户营销状况的了解必须和业务员做的每 份报告一样漂亮，没有捷径可寻。了解你的客户，了解他们的产品，了解他们的市场，这一切全值得。路易•帕斯特说得好：“机会只惠顾有准备的人。”
29、另一方面，无知也有无知的好处
是马克•凡斯克提示我从不同的角度看问题的。他是个著名的撰稿人。他说；“千万不要去参观客户的工厂，坚决不去，因为那会 让你从客户的角度思考问题。你会从此跟客户一个鼻孔出气。”马克和许多其他人认为，尽量让你的大脑不受别人干扰，你才能有新创见，他也可能是对的，想想看，当你站在工厂机器旁，看 着那些瓶子加上盖子，你和消费者的心情就差上十万八千里了，消费者所关心的只是瓶子里装的是什么。
30、尽可能了解客户的消费群
广告业有个比较新鲜的词叫“策划”。策划人员的任务是尽量了解和研究客户的消费群，并且把研究结果分别报告给客户和广告公司。
在动笔之前，仔细阅读策划人员给你的一切资料，要知道你所做的绝大部分广告是给你生活圈以外的人看的，这些人除了国籍和你一样是美国籍外，其他什么都和你不同。
比如做农业广告，我曾在电视里做过除草剂广告，对象是种大豆的农民。但是，我怎么能了解农业呢？小时候，我曾试图把别人寄给我的一群蚂蚁养起来。然而不到一个星期，蚂蚁就死了。
要知道一个种大豆的人在想什么，得做大量的工作，主要的工作就是阅读策划人员给你送来的几叠资料，让你读个痛快。但是只读是不够的，还要动情去体会，深吸一口气，然后慢慢沉浸在广告读者的世界里。也许你的读者是社区的退休老人，说话的对象是年岁大的人，他们靠固定的收入过日子，担心有一天钱会用完，他们从椅子里站起来都很费劲儿，听说要去铲雪，他们都会血压上升，心动过速。把自己放在他们的位置上去思考，感觉他们会怎么样。
31亲自参加公司的第一个策划会议
如果最开始的那次策划会议没讨论出什么好主意，广告也就无从做好，进来的是垃圾，出去的也是垃圾。我还是建议你亲自参加第一次制定策略的会议。尽管你不能参加每次会议，你也不可能为每个广告去参加第一次会议，但是碰上大案子能亲自参加讨论，了解原始想法绝对值得。
32 仔细检查产品的目前定位
有一本书叫《定位：头脑争夺战》，我部分保留地推荐给你们（作者们的战略思想是对
的，但我不同意他们关于创意与定位无关的看法）。两位作者里斯和特劳特都认为消费者大脑里记忆商品品牌的空间有限，在每类商品中，他们只能记得3种牌子，如果你的产品不在他的记忆之列，你必须把与之竞争的品牌定位顶掉，取而代之。比如在20世纪70年代早期七喜汽水系列广告中，它没有把自己定位为柠檬口味的透明饮料，而是和三种畅销的棕色饮料可乐相比，把自己定位为“非可乐”。
在动笔之前，首先看看你手上的商品定位，竞争对手的定位在哪里？还有哪些合适的
定位没有考虑到？你是竭力维护你客户目前的定位，还是去颠覆对手的定位？如果可能，定位高一些为好，无论哪个品牌，每个公司都需要一个最能表达自己商品优点的形容词，一个最有力的利益点。比如，说到面包，这个词可以是新鲜；说到卫生纸，就可用柔软（阿炮就以柔软而出众）。尽量让你的旗子插到最高的山上。
33 坚持严谨的战略
创意主任诺曼•伯瑞写道；“英国的策略非常严谨、非常精确。与策略一致的广告，即使看上去过分，也不会错到哪里去，很多广告的战略定得太笼统，怎么解释都行。
有人说‘商品的策略就是口味’，这不是策略，模糊的战略限制展现，精确的战略给人无限想像的空间。”你需要一个严谨的战略。另一方面，战略可能变得太刻板，没有给发挥留出足够的空间，过分具体的战略就会限制制作上的展现，甚至把战略本身变成了表现。好的广告业务人员和策划人员可以适当调整战略，既能避开言之无物、笼统陈述的缺点，又不会把狭隘的创意当成战略。从根本上来讲，一个好的战略具有启发性，能让人们的帽子里变出上百只兔子，也就是说能让人们从这个战略出发演变出千姿百态的形象与表现。
固贝公司那精彩战略“不喝牛奶的损失”，激发出一系列绝好的“你有牛奶吗？”的形象与表现。
34 最终的战略必须引出好广告
有时候，有些战略在实施之前看起来很漂亮，然而当你坐下来，依据它来做广告时，那就是另一回事了，而且还要等你努力做了一阵以后才能发现。
“沙漠之狐”之称的陆军元帅隆梅尔写道；“无法以战术实施的战略再好也是无用的。”所以，如果发现战略行不通，赶快去找业务，并且把你的最初想法告诉他们。他们不同意也没关系。告诉他们，大家已经同意的战略方案可能听起来不错，但是依它做起广告来就不是那么回事了。然后大家坐下来，认真分析情况，再制定出一个可行的战略。但是，这个战略必须是能让你既简洁又有力地表现主题。
35、最终的战略应该简单
做广告不是脑科手术。人们的生活、思考都是粗线条的，在市场上随便找个人问他对
车的看法，他会说沃尔沃安全，保时捷快捷，而吉普车粗犷。怎么样？没有深奥的回答吧。没有。
我们的工作就是让对你的商品不感兴趣的消费者转变看法，让他感兴趣，就是这么回事。就是一个形容词的问题。在很多情况下，我们的任务就是钻到消费者的脑海里，把这个形容词贴到他的脑子里，就这么简单。
迪瓦（DeWalt） 的工具很耐用，苹果电脑操作容易。这使我想起史蒂文•斯皮尔伯格最喜欢的电影创意，用一句话来说就是：“迷路的外星人和孤独的男孩交上朋友，都回了家。”
这里的诀窍是立意简单，不要让业务或客户把你拉得太远，尽量不要想得太细太繁，往明确有力的方向想。
36、确定你要说的是重点
功夫下在战略阶段比下在表现上更好。功夫下在战略阶段是精明的做法。
现在很少有人这么做。但是，当地狱结冰的那一天，客户一定会这么做。
下面是操作过程。
你和客户、策划及业务坐在一起，共同探讨各种战略的可能性。
最后确定了五六个，把它们写下来。如果高兴写下10个也可以。
然后，把产品的各种优点写下来做成纸板，这叫产品的利益点板。
要写得简洁、直接，不加任何修辞，这些东西看起来很像广告，但又不是广告。
37、召开消费者座谈会
38、读读要刊登广告的那些刊物
看看那些广告里都有什么文章，看看你的目标消费者关心什么，
了解了这些情况后，再把你的广告放进去，体会体会感受。
多读获奖广告作品集
让获奖作品的精妙之处启发你的灵感，然后自己坐下来，去创
作你的精妙作品，最好的获奖广告作品集来自One Show奖、传播艺
术奖（Communication Arts）和英国的 D&AD奖。
研究竟争对手的广告
每家企业都会很快建立起自己的品牌，看看它们的广告中哪些是陈词滥调，避开枝节，
感觉其实质，研究对手在市场上所占的位置，他们的策略是什么？他们给消费者展现出来
的是什么？他们展现出的弱点，正是他们不懂市场的地方。
最好玩的工作来了，把铅笔削尖，坐在桌旁，开始设计你的精彩广告。
第三章 一张白纸——制作广告；大刀阔斧地做
39、我认为赫尔穆特•克朗是广告业里第一个做出好广告的人。他说；“我先摊开一张白纸，然后试着把它填满有趣的东西。” 我做平面印刷稿，也是这么做的。先找一张白纸，在上面画上一个长方形的小框，我认为如果一个创意在这个小长方形里看着不顺眼的话，画出来也不会是好广告。接着开始创作。
第一节 找对问题，对症下药
记住：你要解决两个问题；客户的问题，还有你自己的问题
你把问题找到，就解决了客户团队的问题，这相对来说容易一些。这就是战略。你的问题是如何把这个问题表达好，在这两个问题同时得到解决之前，你的工作就不能算完。
伯恩巴克警告说；“枯燥无味不会有市场，但是不相关的华丽也行不通。”
我的朋友帕特•法龙对这两方面的关系是这样解释的；“在最好的广告，战略和表现没有区别或没有明显的区别。好创意就是对好战略最好、最有效和最优雅的阐述。”关键是什么？把两者都做好。
把要解决的事变成问题提出来
广告的创意是解决问题，当你把要解决的事情变成问题反复问自己时，有时答案就自
然出现了。要注意不要只用别人告诉你的方式去理解要解决的问题。因为那样你会被他们的
思路限制讯 找不出新的角度去观察问题，你应该从各种不同的角度反复向自己提问题。
正如哲学家约翰、杜威所说；“如果问题提得好，答案就有了一半。” 克拉克在他《创造需求的人》（The Want Makers）这本书里向我们解释得很清楚。
不要怕问傻问题
有时候带着一片空白的脑袋去参加座谈会，反而对解决问题有利。我们会问些特别简明的问题，而这些问题又是常被圈内人所忽视的。在一些天真的问题里，我们有时会发现一些被忽略的简单答案。
问问你自己是什么促使你去买这个商品
从问题的反面想想看，如果是你出钱做广告，你会怎么做？撰稿人约翰•马修斯写道；“打扑克牌时，只有玩钱而不是玩火柴棍时，才能学到真本事。”
找出商品的核心点
找出一类商品的核心点，也就是找出最切合人性的那一点。染发膏不单是让人看起来年
轻，而且向人奉献自信；照相机不仅是为了照相，更是在人生的长河里抓住瞬间，留下生
命的片刻。
广告可以从商品的各个角度去写，但是抓住最切合商品本质的那个角度展开表现最重要。
这里转载了我朋友迪恩•巴克霍恩为美国花卉协会做的广告（图3.2）。他本来可以写花
是怎么怎么美，但是他没有那么做，而是抓住了人性的本质当切入点——花是化解妻子或情人怒气的法宝。
体会一下竞争对手的产品
看看这个产品有没有缺点，更重要的是你喜欢它的哪一方面，他们的广告有什么优点。
然后试试这个小妙计，在《营销战》一书里，里斯和特劳特建议“找出领先品牌的弱点，
奋力攻击”。
夸大商品的利益点
广告要告诉大家的不是商品的特点，而是这些特点带给使用者的利益点。有人把它称为“利益点中的利益点”。广告界有句流传已久的格言，把这个妙计说得很明白；“人们不是要买l／4寸的钻头，而是买l／4寸的洞。”避开风格，把焦点对准本质。
要记住，风格是在不断变化的。字体、设计和美术倾向都在变。时尚流行一时就过去，而
人总是一个样。人们希望自己看上去比别人强，赚更多的钱，希望自我感觉更好，活得更健康快乐；他们还希望安全和受到关注，追求成就感。人们对以上这些需求是不太可能改变的。（读者注：对于这点，卡耐基在《人性的弱点》一书中 有阐述。）所以把精力集中在这些基本需求上，比在画面上追求时尚来得更实际，首先把焦点对准问题的本质，再考虑怎样把它们表现得更好。
突出无可置疑的要点
广告要突出商品无可置疑的要点，指出不可反驳的事实。当然，这一条原则不是适合每件商品。对于单靠形象的产品，或商品区别对人无关紧要的产品，如回形针，就不必费这个功夫。
但是，一只你抓到某一个事实，就大胆地去利用它。当你可以向人们宣布“这个产品已有20年的历史”时，别人还有什么好说的呢？要讲实在的，不要编造一些空虚的废话，如“我们一直讲究质量”之类。
第二节 在纸上，画起来再说
艺术家内森•奥利维拉写道；“所有的艺术都是从第一条线衍生出来的，最难的事是画
下第一条线，但是你必须从这里开始。”
以下这些办法。可以帮你画上这第一条线。
先写得实，再写得妙
为了打开思路，先把你要说的一五一十地写下来，然后再修饰它，让它印象深刻，与众不同，富于新意。作为第一步，先把你要说的话写下来就是了。
标题可以先从“这个广告是关于……。” 开始，然后接着写下去，谁知道呢？也许写着写着，到了写完“这个广告是关于”的时候，你的妙计就出来了，即使你还没发现什么妙计，至少你精力集中了一点，这是个良好的开端。
不管怎样，你开始写就是了。不要让眼前的这张白纸（海明威称它为白色的公牛）吓惜
就是了。有一次比尔。韦斯特布鲁克向我展示了怀特给他写的一封信。信中回答了比尔向这位著名的作者请教的问题，即如何才能渡过大脑堵塞的过渡期。
怀特回答说；“把话说出来。”
修饰战略
把战略陈述想象成一块粘土，要求自己必须设法把它雕塑成一个看上去有趣的东西。
所以你可以试着用不同的方式再去陈述这个战略，快速说一遍，用规范语言说一遍再用方言说一遍，长话短说说一遍，带着火药味再说一遍。总之，用各种可能改变原战略的方式
反复陈述这个战略。
但是，也要注意，不要让你的战略太显露。很多广告都因透明度太高而失色，一般来讲，这种情况都发生在没有找出适当的创意去转化这个战略的问题上，你的广告就只能停留在平淡鲜明，失去了魔力，读起来也没劲，就如多罗西发现她盼望的精灵只是躲在帘子后面装疯卖傻的人一样。
允许自己狂想。
安妮。拉蒙特在其《一个一个来》中谈到写小说的艺术时说；
我能写出些东西来，首先是先从最真实的万面下手，写得“再差也没关系。这第一稿就
像小孩子写的东西，想到哪儿就写到哪儿，把纸写满画满，反正也没有人看到这个稿子，
以后再．修改就是了。就让自己像孩子一样，把进入你大脑中的声音和影像画到纸上。如果
有个人物想说；“哦，你要什么，臭小子。”就让她说好了。
做广告也是这样，就从“够格的顾客免费”往下写吧。
记住，笔记本主要不是用来记录阳春白雪，纸张不值几个钱，纸不是博物馆里的展框，
而是一个工作平台。动起笔来，写下去，不要停。
也允许你的搭档狂想
如果你发现搭档的想法不算好，你千万别皱眉头，因为那样你很快就中止了他的创意过程。千万不要这样做。即使他的想法实在很糟，说一句“这很有意思”草草过去，接着写就是了。
多给初生的创意喂些牛奶，定时把嗝拍出来
对于刚想出来的初步创意要多加呵护和肯定，因为在真正的创意形成之前，你并不知道这个创意会导致什么结果。所以对于刚出现的想法不要挑剔，而是想想它好在哪里，你先不要扮演魔鬼的角色，而要像作家西德尼•肖尔建议的那样“做天使的保护神”，并且要和善耐心地呵护到底。
想法共享，不成熟无妨
有些本来可行的想法，中途行不通了，有时我就送到这种情况束手无策。好像中问有个无形的墙，挡住了我的思路，使我不能把已有的想法再提高一步。这时我的搭档把我那不成形的可怜想法接过去，修饰成恰到好处的完美作品。
记住，团队工作的要点不是把自己完好的想法拿到会议桌上给搭档看，而是如何让一加一等于三。也就是说互相启发，让两人的创意更辉煌。
离开搭档，自己先思考
我知道很多人就是这么开始工作的，这使各在开始讨论之前有机会从自己的角度着眼考虑问题。
善于运用潜意识
创意从何而来，我还真是想象不出答案来。
大约在1900年一位叫查尔斯•哈耐尔的作家说，真正的创意来自一位为我们工作的好心陌生人。
小说家艾萨克•辛格说；“有一种力量在呵护你，给你耐心和思路。”
电影导演家乔•皮特卡也说；“好创意是上帝给的。”
我认为他们说的都有道理。和选一块能展现油画风采的帆布来比，好创意的来临就算不了什么了。
马歇尔•库克在他那本《让创意解放出来》的书中建议说；“如果你能让愤愤不平的意识平静下来，控制住自我，你就能听到你笔下更深层、更真实的声音。你就不是那个坐在接待桌子外叽叽喳喳的那个你，力图把楼里发生的一切都归结成你的功劳。”
让脑中那个说话的你住嘴，开始做海拉说的那个“有节制的白日梦’，做均匀的深呼吸。如果运气好的话，创意就慢慢出现了。这个广告要告诉人们什么？不是你，而是广告在说话，请把你的嘴闭上，用心听就行了。
试着从商品的类别方面思考
你是在销售舷外发动机吗？在纸的一边列出一个清单；鱼，水，鹈鹕，海上漂流物，
岸边丢弃物，大西洋，弃儿……
这些词让你联想到什么？找两个词拼起来，就像摆积木一样。看看这又会让你想到什么？
你必须找个切入点而后动笔写作。当然，这听起来很愚笨，然而整个创意的过程就是愚笨的。
就像给猪洗澡一样，毫无章法可言，分不清先从哪儿下手，简直就像痔疮发作，等你
洗完后，还不知道猪干净了没有，甚至你都不知道为什么当初要给猪洗澡。欢迎你来创意部
看一看。
认真观看那些使你有感觉的照片
你试着在心境平和时写一封充满怒气的信了吗？晦。你努力写了一些骂人的话，但是丝
毫看不出什么火气，写个好广告也是一样，你必须具备一个好心情。
有一次，我为一份新创办的杂志《家庭生活》做广告。编辑们告诉我，他们不想把那份杂
志办成一般的婴儿杂志——只谈这种尿布柔软、舒适……我要说的是他们希望我制作的广告
与他们杂志的宗旨相一致。养育孩子是人生中最动人，也是最重要的事情。
为了培养情结，我做了两件事。第一，我又查阅读了安娜•昆德伦写的那本关于做父母
让人心慰和发狂的好书《活出自我》（Living Out Loud）。我令自己沉浸在书中最动人的情节里，过了一会儿我才动笔。动笔前，我又翻看了几种不同孩童的影集。
（Hedline:Life is short, childhood is shorter.
正文：3 ~12岁这些年过得飞快，只有一本杂志令这段时光难忘。）
找出对手
找出一个可以在楼梯上打败的对手。每个客户都有一个商业上的敌手，特别是那些成熟
的企业，要想得到发展就必须挤掉对方。
母亲也从不引用成吉思汗的话来教育我们。但是这位以攻城烧村驰名中外的人的名言在
这里看起来很适用；“男人最大的乐趣在于征服他的敌人，向他发号施令并驾驭他们，骑
他的马，夺他的财产。”（读者注：这句话是成吉思汗说的？今天第一次知道，看吧，阅读就是如此有趣的事情）懂了吧？做广告是很有趣的事。
讲真话
这是南斯拉夫的一句谚语。它向我们点出了真实的力量。即使真情让你不快，也还是把它讲出来好。
媒体对你的广告的信息报导准确吗？
有些精彩广告被反复使用，以致失去原来的风采。所以要注意你的创意不要被用滥了。当然，当创意仍不失当初风采时，还是可以继续采用的。
激起一些争论
有时候，让人们明白广告意图的最好办法是跑到城里去把稀泥泼撒在正常人身上。
大众公司的汽车广告： It makes your house look bigger.）
伯恩巴克说：“煽动性的言论必须源自你的商品。”
发展脱离常规的概念或表现很有趣，但注意，要用到恰到好处。
第三节 我必须画给你看吗？
图像为主，文字简洁
伦敦的巴特尔•博格尔•赫加蒂广告公司的电脑屏保画面上写道；“文字是沟通的障碍。
”创意主任约翰•赫加蒂说：“我认为人们根本就不会去读广告。”
一张图片胜过千言万语，我认为是有道理的 。
在大型名牌产品已经全球化的今天，用图像解决问题也变得越来越重要了。图像比文字传达表现更有力。
视觉解决问题是这样的有力，以至于封存多年后的画面，拿出来仍然表现逼真。
让图像为你说话的意思是，让图像承担描绘商品的重大责任。不能把主要的销售信息埋在内容说明里。如果读者在视野里得不到你想要说的信息，他就不理这个广告了，把这页翻过去了事。
耐心地从商品中找出一个画面
每天都用不同的角度看，并且把它和别的画面联系。
起来看，和名牌广告对照着看。看看这样做会有什么效果。脑子里要时刻牢记，你是在努力
为商品创造出一种戏剧性的形象，让它在市场上行销良好。
如果商品再大一些会有什么感觉？小一些呢？着火了呢？给它安上腿或装上脑袋呢？
设一个门呢？怎么使用它才是错误的方法，这商品还能用到什么地方呢？看上去它还像个什么东西？用什么东西可以代替它？拿起你的商品，从不同的角度用不同的方式去观察它，反复这样做，把商品对消费者的创意戏剧性地展现出来。（读者注：如怡宝矿泉水的变形金刚创意。M&M豆的真心话大冒险。）
舍得丢弃老掉牙的画面
展现出来，不要写出来
用文字告诉读者某个商品为什么好，从来都不如表演给他们看来得有力。
把商品的优点展现给读者，读者会自己得出结论，决定买或不买，更会发挥其参与性。
说和展示不是一回事
第四节 “反面也有反面”
当别人都向左转时，你应该向右转
客观实际要求我把做广告的陈词滥调搬出来。是的，我做了。我已经说过了。
伦敦有一位出色的艺术指导这样说过；“我建议你把作品料过来看一看。商品标志通常都放到右下角，你把它放到左上角试试。产品的图片通常做得很小，你做大了试试。标题通常都做得比广告内容醒目突出，你反过来试改这样做违背了常规但是我每次这样做后，都收到了意想不到的效果。”
不要为不同而不同
与众不同必须有道理，不能与愿望相违。
伯恩巴克说得好:作品应该有煽动力，但是必须把握好。这种煽动力来自修的产品。如果只是为了吸引人们的注意力而让人倒立是不合适的。除非要说明你的产品可以阻止东西从口袋里掉出来。放纵想像、梦想不相于的细节、沉醉于惊险逗人的图画不算是创意，会创意的人都能驾驭想象力。他在运用想像力时，会让每一个想法，每一步说明，每一个字和每一条线都充分显示出产品的优势：鲜活、生动、可信、有吸引力……
反向思考你的产品
这个产品有什么缺点？谁不需要它？在什么情况下使用它是一种浪费？从反面思考这
个问题，看看负面思考会把你引向何方。
放开思路想像和严谨细致分析相结合
用不同的心理分析法去解释问题
看看这样做会怎么样。我从詹姆斯•亚当斯《概念上的突破》一本中摘下了如下的词句。
建立 肢解 换位
消除 象征 统一
推进 模拟 扭曲
后退 操纵 旋转
联想 转换 平整
归纳 调整 挤压
比较 替代 伸展
聚焦 结合 抽象
净化 分离 翻译
口传 变化 扩展
图像化 重复 减少
假设 相乘 夸张
定义 倒置 简述
从不同的角度思考问题
隐喻肯定为广告而生
。广告人会说每一个
形象都有它的意义取向——这种取向是人们多年来用日积月累的联想形成的。你可以用这些取向帮客户去体现他的产品优势，特别是当客户的产品或服务难以捉摸的时候，比如保险业，隐喻可以让它变得具体形象。隐喻的妙处在于，它是概念上的速记工具。用一个形象就可以代替20个字才能说清楚的问题。隐喻可以使很多工作变得快捷简单。关键的问题在于把它用好。(Nike:征服棒球最好的礼服！)
机智引发参与
给读者留下5％最多更40％的想像空间这一观点很重要。因为点缀得过多，读者会迷惑
不解，而点缀得太少，读者会失去想像的兴趣。
文字游戏的智慧
你可能发现，从这一观点突然跳到另一观点以引出新的概念或解释使广告的结构有了伸缩性。这是使广告充分发挥张力的有效办法，它比直接陈述产品的优点更能激发读者的参与意识。
创意理论家阿瑟。柯伊斯勒说；“从某种意义上讲，人听笑话的过程，也是被迫去重复再造笑话的过程。他是用他的想像力再把这个笑话造出来。”撰稿人麦克艾霍恩和斯图尔特说；“创意生于脑海，也在脑海望下深深的烙印。人们总会记得那明亮的一闪、只要想到那一刻，喜悦又会来到。”
笑话能逗人大笑，是因为它常给人们带来意想不到的结局。广告也可以起到这个作用。
不要故作滑稽，要力求有趣
20世纪50年代一位著名艺术指导霍华德。戈西奇说；“人们喜欢阅读有趣的东西，有时这个东西便是广告。”
第五节、不要为广告而广告
读者一听就知道是广告
不要让你的创意去阻挡商品的销路。伯恩巴克说；“我们的任务是让客户的商品畅销……而不是卖弄我们自己。让那些不让商品出众却让自己辉煌的小聪明创意统统见鬼去吧。”
广告有趣的地方不应该是传达销售信息的工具，它本身就应该是销售信息。
回过头来再想想战略。记住伯恩巴克的教导：“商品，商品，商品，紧抓住商品做文章。
” 不要在离谱的创意中打转儿，无论那个创意有多精彩。
大卫•奥格威用了一句非常经典的话来说明这个问题；“当埃斯奇里斯（希腊诗人和剧
作家）说话时，人们说‘他说得多好啊！’而当狄摩西尼（希腊哲学家）讲话时，人们就
说‘让咱们跟菲利浦对着干’。”(读者注：读者没看懂这句话，有没有人解释一下。)
不要让读者一看就知道是广告，
广告不必全都登在杂志上
你的创意甚至不必用广告的形式
第六节、简单等于好
假如你要从这本书吸吸取些什么，我建议你好好读读这一章，单纯几乎总是比较好的。
伦敦的M＆C广告公司的莫里斯•萨阿奇说；“简单就是一切，简单的逻辑，简单的争
论，简单的视觉印象。如果你不能把你要表达的意思简化成干净利落的几个字或几句话。你
的表达肯定有问题。例如；‘自由、平等、博爱’这句话意义深长，却没有冗长而让人生厌的东西。
“简单，简单，简单！”
这让我想起了一则古老的寓言“奥卡姆的剃刀”。我不知是它的出处，也不知道它是怎
么流传下来的，我只知道它的寓意。当你有两种正确办法去解决一个问题时，更正确的方法
往往是那个简单的方法，因为它不需要你做很多的动作，问题解决得还优雅、快捷。
“要做到简单该是多难哪！”——文森特•凡高。
米开朗琪罗书说过：美是对多余内容的净化。
想错过简单不容易
简单也使信息突出
简单更可信
简单比较容易记忆
简单可以冲破“广告的混乱”
路边广告牌迫使你简单
大刀阔斧地删减，直到抓住精髓
罗伯特•路易•史蒂文森说：“真正的艺术是删减。”
英国杰出作家托尼•考克斯写道；“在每一个臃肿的广告里，都蕴藏着简洁精美的成分。
广告做得越简洁越好。一位名叫萨基的作者说得好；“你在捕鼠夹子上放好奶酪后，别
忘了把空间留给老鼠。”
第七节 把叉子插上就放手
学着在自己的创意中确认大手笔
爱默森提醒我们“在每个天才作品里，我们都能找出曾被自己抛弃的想法。”
看到那个比其他创意都好的创意了吗？想想为什么它比别的创意好。可能就在那块小小的地面下蕴藏着石油。大创意往往都是简单得不可置信，简单到你会发问为什么以前完人没有想到过它呢。
大创意超越战略
怎样知道广告已大功告成
有两种观点，都是从别人那儿学来的。
第一点来自戴夫•华莱士的创意理论《突破》(Break Out！)。他把创意的结果比作敲击不同质地玻璃器皿后发出的声音。一个看来还过得去的创意就如敲击果酱瓶发出的声音，用指甲敲它一下，它发出了一种不怎么令人兴奋的“咚”声。好创意就像敲优质玻璃器皿发出的悦耳“噹”声，而沃特福(Waterford) 水晶级创意发出的声音就大不一样了，那是一种绝妙的“叮”声。因为在你做了大量工作之后，创意就如水晶一样，分子都按轨道运行，星星也连成了线，“咚”、“噹’、“叮”，在你听到“叮”声前，千万不要放弃努力。
有趣的是1923年诺贝尔文学奖得主诗人威廉•帕特尔•耶茨也用声音来隐喻一个完美的创意，他说：满意的好诗听起来就像盖子“啪” 地一声盖到制作精美的瓶子上一样。
追上公共汽车，就不要再跑了
第四章 不要犹豫，写到纸上
第一节、撰稿的有效方式
拿上许多创意，把它们贴到墙上
曾获1953年诺贝尔化学奖的美国化学家林内斯。波林是这样说的；“找到好想法的最佳办法是先想出一大难想法。开始要想出一个创意就像在东方地毯上找面包渣一样困难。接着创意就一个接着一个冒出来了。当创意一捆一捆出现的时候，不要打断它、分析它。如果你停下来去分析它的话，你就会打乱思路、节奏和灵感。把想法记在本上，接着想下一个。”这就引到正题上了。
快速勾勒出一个个创意是创意过程中最重要的一步
不要阻碍你的思路，不要一有创意就停下来用心琢磨如何发展这个创意，而是先把想到的概念写到纸上记下来，继续想下去，这样做你会思路开阔，想到方方面面。
把最好的创意钉到墙上
把你想出的全部创意都摆在眼前，仔细观看，看看有没有可以形成作品的创意，有没有漏洞需要弥补。在草稿纸上一次次修改，用心思考和修改每一个细节，这样连续不断地做下去，渐渐地，你会发现你需要的创意构架就在墙上出现了。
写下来，不要讨论，写下来再说
有句谚语是这么说的；“草稿就像胚胎一样，在它发育完成之前，不会因为你拿给别人看就会加快它的发育。” 工作，埋头工作，只要你这样做了，结果自然会到来。结果到来之前就是埋头工作，我认识的最好的广告界人士都是安静得要命的人，人们从来听不到他们在大厅里谈论他们的创意，他们只是踏踏实实地工作。
热切地写，冷静地改
带着奔放的心情，把创意快速写到纸上，让思路开放。尽情想下去，写下去，不要做任何修改。待思路结束，就要冷静了。
把最好的部分保存下来，其他的部分全部删掉。把仅次于最好的和相当的部分放到另一个文件夹里待以后浏览。把最差的部分全部放到书架上留着应付急用。
“废纸篓是作家最好的朋友。”——1978年诺贝尔文学奖得主艾萨克•辛格。
只要创意一露头就直追下去。
一旦你找到了感觉，创意就以成串的字符出现，这时马二抓住它继续写下去。不要马上去吃饭，不要拖到下月一去扩展它。否则，你会惊奇地发现，思绪会在你搁置几分钟后冷却下去。
运动员把这种时刻称之为“关键区”，有些艺术家把它说成是“白色时刻”（the White Moment），我把它叫做“每月我不发呆痴想的那短暂时刻”。
这里的寓意是；不要离开正在发热的键盘（或草稿本），要趁热打铁。
出现了让你大笑的想法，设法把它变为真正的创意
把能引发奇想的形象或想法记录在案
第二节、怎样才能写出较好的标题
立即放弃双关话语
写标题要慎重，先任意，后规范
如果画面已突出主题，就不让标题太显眼
有些标题现在不用了，等它们流行回来时再用
不要在标题里使用商品规格数字
标题里千万别用假想的名字
展现细节
在标题里，在正文里，或在其他地方展现一些特殊的、具体的细节，这会使你的广告增强说服力，也会让你的广告更有趣。
这儿有一个例子，可以说明细节的威力。标题是这样写的：“它建于公元前400年，从火星上能看到它，今年春天你就可以摸到它了。”一幅小小的中国长城的图片横跨文字间。这个标题里的细节吸引着我一直读完了关于皇家威京（Royal Viking）游艇载客去中国旅游的介绍全文。
避免用公式化的行文说一样，展示另一样
第三节、做户外和人路过广告
户外广告是发挥惊人广告创意的好地方
不起眼的通路广告，也是很好的练习
第四节、设计上要注意的问题
广告一定要有中心点
无论是显眼的标题，还是巨大的画面，或者是浮在白纸上的一个字，都要有个突出点。
每张广告都要有一个重心，也就是有一个艺术指导和作者让读者用心看的地方，无论
把重心放到中心、右上角或左边，你必须让读者理解，并与你产生共鸣。让他们合乎情理地
抓住这个重心。
避免赶时髦的表现手法
我只想提醒你两件事；站在时髦的浪尖上进行设计，会使你的作品集显得时髦却无新意；同时，当你拿这样的作品去参加比赛的时候，评委们会认为它是千篇一律中的一个，不具特色，会很快否定它。
设计出与众不同的形象
你必须为客户设计出只代表和属于他们自己的形象、颜色和表达方式。也就是说，要使
他们的形象成为独此一家，个性突出。
做与婴幼儿和孩子有关的广告
永远，永远记住要使用孩子的手写体去展示标题，这样制作出来的广告亲切、动人又富
有趣味性。难道你不认为有道理吗？别忘了挑出两个字倒置在标题里，以烘托可爱的效果。
E字倒过来效果就好，而O宇就没有效果了。O字，听见了吗？（我只想试论你们是否还在
听我讲话。）
第五节 如何写广告正文
第一条规则；尽量写好．
使讲演稿生动有效的五大要点
———英国前首相邱吉尔
l、强有力的开头。
2．只讲一个主题。
3、使用简单易懂的语言。
4、在听众心目中留下画面。
5、戏剧性结尾。
写得像你说话那样形象生动
无论是写广告正文，给客户写信，还是给同事写个便条。我建议你用说话的形式去写。
写得就像自已是品牌，并且正在为自己说话
成功的品牌都能找到自己独特的声音，并且年复一年地沿用下去。
如果你接手的任务是为已经建立了自己的品牌形象和声音的产品继续做广告，你可以反复阅读这个品牌已有广告的正文，从中体会出它的韵律和腔调，同时策划人员也可以帮你调整到这个品牌应有的腔调上来。
如果你要为一个全新的品牌做广告，或者是为一个老品牌重新定调，那你就交上好运了。这是这个行业最有创意和回报最好的事情——给这个品牌定位，塑造出它独有的形象、方式和声音。这样做不是为了追求写作风格，而是为了创造出品牌的个性，创造出在商品外形差异
越来越小的市场竞争中极为重要的关键因素。
写正文前，在头脑中先形成论证的基本结构
写正文前，心中一定要清楚自己要写什么。“就这样，写好标题后，就从第一步写起，
接着写第二步，用第三步结尾。” 如果忽略了这个步骤，你就会陷入毫无意义的模式里，
就像夏天纱窗上的苍蝇一样撞来撞去找不到出路。
正文里不要写标题已展示出来的东西
切入重点后，该进入细节了。如果能把最引人注目。最让人惊奇或最能说服人的要点放
到第一句里，有人读标题你就算幸运了。
广告的正文应该反映出广告的整体概念
动笔时，尽量写出你脑中概念的形象，并且尽量写得生动鲜活。
我这样说并不是强调写作风格，而是为了让正文简明生动，应是一概念、单一声音、单一风格。
文章要做得恰如其分，因为文章过分是常见的毛病，这样的稿子不成熟，看起来像业余作品。记住，广告的作用是画龙点睛。还要特别强调，不要戛然结尾，建议用客户的地址和电话号结尾。
“不要把你的风格强加在战略上”
这是 20世纪 70年代著名作家埃德凯南说的。我认为我理解了他的意思。
你的任务是尽最大努力把客户的商品刻到别人的记忆里，而不是创作出一个可以放到你作品集的稿子。当然，你想两者兼顾是好事，但是如果太用心强调你的风格，你可能就兼顾不了两头了。不要担心风格，无论怎么做，你的风格都会体现出来。风格是你脑子运作的一种方式。把精力放到好好解决客户的问题上，你的风格自然也就显现出来了。
避免模糊
这正是我要强调的重点，这几个字似乎是表达了我要说明的重点，但是还是表达的不确切。我不是要你平铺直叙，而是让你写得让别人明白。怀特说；“要模糊得清晰。”
假定你在写信
为什么要对着大众写呢？人们读广告都是自己读自己的，是吗？所以，你就对着一个人写。
就像写信那样，这样写会使你的稿子听起来自然、亲切、不像说教。精彩的正文给人的感觉不像是在演说，而像是一个人正对着另一个人说话，不像大公司的公关部门由某某人打印出来的书面语言。
在大脑里想像出要读你信的人的模样，她当然不是“18岁到34岁的女性，家庭收人只够生存”。要把她想像成一个名叫吉尔的女性，她正想着买一辆款式新颖又小巧的卧车，她坐在候机大厅里，闲着无聊，一边设法把粘在大牙上的小熊软糖抠出来，一边读着《时代》周刊。（Kristy注：这让我想到了《爱情公寓4》里面的吕子乔录的天使篇。）
写完正文之后，在承上启下的结合处加些修饰
运用连接词把每个利益点流畅自然地连接起来。让每个句子都与上一句子自然连接。这
样做好之后，你会发现划掉正文中的任何一句话，全文的通顺和结构都会受到影响（很多
客户并不懂得正文自然流畅的重要性，所以，许多广告正文就像撰稿人等候公共汽车时的
喃喃自语）。
全文段落越短越好
短段落让人读着爽快。我从未读过诺贝尔奖得主威廉•弗克纳的经典作品《闯入坟墓的人》（Intruder in the Dust），原因正是因为这种感觉。那些一段能写8页的段落真的让我感到沉重。记住，没有人拿着书签去读《People》杂志。因为它简明易懂。一定要使你的广告正文写得像《People》杂志那样简明易懂。
写完正文，大声朗读
写完正文，大声读一遍，绕口的结构、不太连贯的句子都会在大声朗读的时候自然出现。
写完正文，检查检查，把它删减成l／3
不要匆匆把客户要删的内容删掉就算完事
当你写好的广告从客户那里返回并带回了客户要修改的意见后，不要只在有分歧的地方修修补补，这样做会破坏整个稿子的一致性。要从头全面修改，改后还要再阅读一遍，待自己认为修改后的稿子、和原稿一样流畅后再把稿子交给客户。
结尾口号要气势磅礴
如果你必须写一句片尾口号时，尽力写出比客户商品更大气的句子，让它气势磅礴，回味无穷。
在我看来，耐克片尾写的那个结尾句是迄今最好的口号；Just Do It，这句话没提鞋字，和体育运动也不相干，它讲的是生活，是一种生活态度，而鞋子却卖出了好多好多。这样的结尾不但“酷”，而且还给日后对同一产品做进一步宣传多时留出更多的技巧，变化空间。
谁说一定要有结尾口号
我认为除非你能写出“Just Do It”这样的语句，否则你就不要写结尾口号。
细节上边要花功夫
尽最大的力量把稿子写好，即使最小的细节也不要放过。如果你认为稿子还有一点点不合适，继续努力把它调整过来，直到满意为止。“诗歌永远修改不完，只有你搁笔。”
——诗人保罗•瓦雷里
保持客观的态度
当你把好的创意写到了纸上 并且已经修改到你满意的程度时，先不忙把作品交给创意主任，最好是先把稿子拿到大厅里，让别人评论一下，这样做并不是为了收集民意，而是进行灾难预测。
这样做可能不是你的风格，如果感到这样做不自在，可以不做。不过，这样做可以帮你进行快速的实地检查，发现要补的漏洞，指出继续探索的方向。
要保持客观的态度。听听人们对你的稿子有什么评论。如果不只一人指出你的稿子有问题，一般来讲，那就是真有问题。记住，在公司里，你是把稿子拿给希望你的稿子成功的人看。一旦稿子出了手，情况就大不一样了。人们很可能边读你的稿子边想。这个广告和其他广告一样糟。
所以，要听听其他人的意见。有句谚语说；“当10个人都告诉你你有尾巴的时候，你迟早要转过身去看一看。”
把马马虎虎过得去的稿子换下去
系列广告中，如果有一个稿子属于马马虎虎还过得去的稿子，坚决把它换掉。再做一个
和系列中其他稿子一样精彩的稿子。
我常对自己说提交一些看上去还过得去的稿子也可以，因为时间很紧迫。但是如果读者
看到系列中的一张不好时，他不会去设想绝大多数的稿子都好，从而原谅这一张，因为他
们每次只看一张。所以必须把全部稿子都做得出众才行。
据说，日本最好的公司在监管商品质量时，用这样的话来严格要求质量管理人员；“
一年里有几次可以允许接生婆把婴儿摔到地上？”能允许她摔一次吗？
还有另外一句名言，我不知道是谁说的；“好是精彩的敌人。”
确实是这样。好是容易被人接受的，好向你张开双臂说“嗨，我还不错，是不是？”你
也劝自己去接受它。过一段时间你就会发现，你的广告作品逐步从精彩一精彩一好而走向一
般了。这就坏了。
第六节、卡住了，怎么办？
走出房间，换个地方接着做
“假如你该写书的时间写不下去，试试出其不意的方式；找个不该写书的时候奇袭它。”
——英国小说家威尔斯。
到商品销售市场去转转
我发觉，只身沉浸在市场气氛里，灵感就会得到启发。就在那儿观察，思考，我保证你会从中激发出一些想法。
请求创意主任帮助
创意主任帮你是他的本分。向他们求援并不掉价。你可以说；“我陷人了黑暗和可怕的境地，快来帮帮我吧，否则我就完蛋了。”
你的创意主任可能会看出你看不到的问题，因为他在近两周之内，没有像你一样紧盯着你设计的项目。他了解客户，熟悉市场。他会在你的思路塞车时比其他任何人给你的指导都符合实际情况。有时你仅仅需要他提示一下，稍稍向左就会回到跑道上去。
尽量获取商品资讯
有时，你对问题了解不够，或许对市场没有足够的了解，所以你需要请业务部门或是
策划人员到他们的文档里找些新资料，他们在编辑材料时，很可能加进了他们认为重要的
东西，如果可能，向他们索取原始资料。
如果卡住了，就放松一下我读过的大部分关于创意的书都提到了这个问题，紧张的时
候不可能有创意。这两件事从来不能同时存在。放松一点，做做深呼吸，如果放松不下来，
就停下来，到真正放松了，再继续干。简单活动活动身体就会引来新创意，我保证。
但是，记住，你确实也需要有些压力才能发挥创意，创意很少出现在从容之中。要想壶
中的水沸腾起来，你需要加点火。同样，如果交稿时间放在一个半月以后，并不一定总是好
事。我发觉如果有宽裕的时间，我会拖到只剩下两三周就交稿的时候才着急动手。所
《文案发烧》读后感(七)：文案
第二章 好记性不如烂笔头
品牌是一个形容词
1.品牌是一个形容词，让你的品牌代表某“一种”东西。
2.一旦顾客尝试使用某种产品，那么所有其他优势就都是用来支撑将品牌的核心价值陈述的。
动笔之前的功课
1.从检查当前产品的市场定位开始。消费者头脑中记忆产品的空间是有限的，在每类产品中，那个空间也许只能用来记住大概三个品牌。看清自己产品的定位，也看清对手的定位。参考书《定位》
2.尽可能了解客户的业务。
3.尽可能了解客户所面对的消费者。
4.查看客户以前广告的所有资料。
5.模糊的策略约束了我们的头脑，而精确的策略会解放人的思维。正确的情况是，策略会反映在你的广告运作中，但广告运作则不会反映在你的策略中。
6.最终策略要简单，少考虑细枝末节的东西，抓住大而明亮的色块。
7.一定要提到重点，因为无关痛痒的信息是没有人接收的。
8.读读将要刊登广告的刊物，了解目标消费者都在读些什么。
9.多读获奖广告集，看看竞争对手的广告。
第三章 用有趣的内容填满白纸
用正确的方式，做正确的决定
1.把要解决的事变成问题提出来。
2.问自己是什么吸引你去买这个东西？
3.找出产品的本质核心。表面效果与本质作用要分清，最优秀的创意是用一种新的方式把古老的真理揭示出来。
4.体验竞争对手的产品，找到对手的弱点，就那个弱点进行猛攻。
5.要放大的不是产品的特点，而是给用户带来的优势。人们买的不是1/4寸大的钻头，而是1/4寸大的洞。
6.不要过分追求风格，风格会变。而美丽、财富、自我感觉、成就、健康、安全感、幸福感、关注度、成就这些本质的东西不太会变。
在纸上写起来，随便写什么都好
1.精心挑选一种情绪、一种感觉，适合你的消费者、客户的。
2.容忍搭档产生糟糕的创意。
3.学会团队合作，与搭档分享创意。
4.先独立思考，再讨论。
5.让潜意识替你工作。做做白日梦吧，也许答案马上就会出来了。
6.盯着与要做的广告情感相似的图片看，寻找灵感。
7.写点有煽动性的话，但不是开低俗玩笑。
我必须画给你看吗？
1.图像比文字起效要快。
2.从产品中找出有趣的画面，多角度想象产品可以有什么变化。
3.展示比单纯的文字描述更有力度！
4.不要把观点直接说出来，而要让受众感觉到你的观点。耐克从来没有说过自己很酷，但它的确非常酷。
反面也有反面
1.当所有人向左转时，你应该向右转。如果产品是一条白色毯子，就用泥巴来做广告。
2.不要为了不同而不同。
3.想想产品的反面。谁不需要这个产品？这个产品不能用来做什么？什么情况下这个产品无法发挥它的作用？
4.避免陈旧的“夸张”内容。
5.用一种新颖的，让人意想不到的方式把隐喻和产品的优势关联起来。
6.留给读者一定的思考空间，不能没有，也不能太多。让他们顺着你的引导，通过自己的思考，最后理解你的观点。
7.尽量让广告听起来不像广告，用有趣的的东西作为包装包裹住你最重要表达的商业信息。不要纠缠在与主题无关的创意上，我们卖的是产品。
简单就是最好的
1.简单更为容易记忆，力量也更强大。
2.不断删减，直到你抓住广告的本质
第四章 文案是做广告的基础
在墙上写满你想出的好点子
1.把最好的创意全部贴到墙上
2.激情的书写，冷静的修改，有头绪时要一直写下去。
3.能让你开怀大笑的电子，一定要利用起来。
怎样写出更好的标题
1.通过视觉达到广告效果
2.需要一个标题，就写100个
3.不要出现你杜撰出来的名字
4.不要用图像演绎标题，也不要用标题介绍图像。
一个撰稿人关于设计的想法
1.广告需要一个主导元素，以及一个整体的画面层次。
2.不一定非得走潮流路线，把精力集中在广告的灵魂上。
3.开发一种与众不同的视觉形象，让别人一眼就能识别出来。
广告正文
1.用一种流畅，轻松，自然的方式书写。想说话一样。
2.创造一个品牌的性格，如果你是这个品牌，你想说些什么？
3.先把结构想好。
4.正文中不要赘述标题中的内容。
5.把写广告当做写信，你在对着一个人写，而不是一群人。
6.提供细节
7.把全文尽可能多的分成短小的段落。
思路堵塞，怎么办
1.离开房间，去其他地方转转。
2.翻看一些与主题相关的书籍。
第八章 别把广告做成广告
1.想象一下顾客生活的每一天。
2.想象一下顾客购买决策的过程。不同的媒体在购买环节的相应阶段上起到不同的作用，而每种媒体都有自己的优势。
3.思考一下有哪些没接可以传达你想表达的信息。剖析你的顾客一天的生活，找找它与你的产品的契合点，然后从这里开始你的广告。
4.先在一种媒介中实现你的想法，然后在把他扩展到其他媒介。
5.尝试一些出格的东西。
6.尝试做一些违反媒体直觉的东西。
7.不是做广告，而是改变产品。
8.策划一个事件。
9.病毒视频，包含事实和社会焦点。
10.多于用户互动。
对于实际文案写作能力的帮助可能非常少，但是提供了一些新的思考方式和角度，还是有些用处的。
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