[品牌延伸策略有哪些优点]品牌延伸策略的利弊分析

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　　摘要：品牌延伸策略是当今企业寻求新发展、开拓新市场常采用的一种品牌策略。什么是品牌延伸策略？采用品牌延伸策略会给企业带来哪些利益，又有哪些风险？本文对此进行了探讨。
　　关键词：品牌延伸；利益；风险
　　一、品牌延伸策略的含义
　　品牌延伸是指将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到新的产品领域，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。而品牌延伸策略是企业把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。总的来说，品牌延伸的意义就在于充分利用现有品牌的市场影响力，以更低的代价和更快的速度来实现新产品的拓展，提升品牌资产的价值，满足企业战略发展的需要。
　　在成熟的市场经济条件下，随着竞争的加剧，企业实施品牌延伸已成为一种普遍现象。来自尼尔森公司的一项调查统计，在1977-1984年间，进入美国超市的新产品有40%采用了品牌延伸。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。在我国市场上也有诸如海尔、TCL、娃哈哈、念慈庵等品牌采用延伸策略。但奇怪的是同样一个母品牌，在不同的细分市场品牌延伸策略的效果却大相径庭，有的出现了母品牌被削弱和淡化的负面影响，有的导致延伸产品遭到消费者的冷遇甚至被拒绝。因此品牌延伸策略的研究越来越受到企业界的关注，并强烈认识到品牌延伸策略要谨慎运用。
　　二、品牌延伸策略的利益分析
　　（一）有利于新产品进入市场。企业通过品牌延伸策略，就能使新产品一问世就取得了品牌化，从而大大缩短新产品被消费者知晓、接受、信任的过程，进而降低进入市场的风险。如苹果公司凭借其强势的品牌文化、创新的产品，使得其手机产品iPhone一经推出就被消费者热情的追捧，也使得苹果公司在延伸到手机行业上打了漂亮的一仗。
　　（二）能增强企业核心品牌的形象。利用品牌延伸可进一步提升原有品牌的知名度、信誉度和美誉度，因为企业借助品牌延伸向市场提供了更多的同一品牌的产品，不仅可以让更多的消费者接触、了解该品牌，而且还可通过延伸的产品提升原品牌的影响力。宝马将其品牌延伸到服饰，目的也是为了向更多的消费者诠释宝马“潇洒、优雅、悠闲、轻松”的核心价值观。
　　（三）降低产品的广告宣传促销费用。国际上的一项研究认为，目前创造一个新牌子，每年至少需要广告投入2亿美元，且成功率还不足10% 。而在我国要创出一个新牌子，每年至少要投入一二亿元，这显然不是任何企业都能承受的。但企业若运用品牌延伸策略，只要对一个品牌作了广告和其他市场促销活动，就意味着对所有产品都进行了宣传促销，这无疑能大大节约产品的宣传促销费用。
　　（四）利于形成规模经济，促进企业发展。规模经济是众多企业追求的目标之一。品牌延伸可使企业的人、财、物、技术、信息、管理、声誉等一切有形及无形的资产得到充分的利用，发挥最大的效益，为企业创造价值。例如，娃哈哈集团就是通过品牌延伸，从单一的娃哈哈儿童营养液到纯净水再到碳酸饮料，由原先只是单一的儿童饮料品牌打造成了一个饮料行业的巨头。
　　三、品牌延伸策略的风险分析
　　（一）品牌延伸不当容易形成消费者的消费心理冲突。错误的品牌延伸将会导致消费者的心理混乱，影响原有品牌的市场定位。一个著名品牌从诞生、成长、成熟，直至最后走上成功，其过程必然伴随着消费者对该品牌特定的心理定位，倘若企业把强势品牌延伸到与原品牌不相容的产品上，就会有悖于消费者的心理定位。“999”原是胃药中的著名品牌，后来三九集团将“999”延伸到啤酒，无形中会让消费者觉得喝啤酒是不是会胃疼的疑问。
　　（二）品牌延伸可能淡化品牌特性。一个品牌在市场上取得成功后，其产品在消费者心目中就有了特殊的形象定位，消费者的注意力也就集中到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用同一品牌向市场推出功用、质量相差无几的同类产品，便会使消费者感到晕头转向，该品牌的特性也因此被淡化了。如美国“雪佛兰”汽车曾一度是家庭轿车的代名词，但当它把品牌延伸到卡车、赛车后，其在消费者心目中的那种家庭轿车就是“雪佛兰”的形象便模糊了。
　　（三）过度的品牌延伸容易产生此消彼长的“跷跷板”现象。营销学的“跷跷板”现象是指当一个品牌名称代表两种或更多的有差异产品时，必然会导致消费者对产品的认知模糊化。也就是说，当一个延伸品牌的产品在竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上，这样就会削弱原强势品牌的优势，最终将导致延伸品牌的销售额上去了，而原强势品牌的销售额却下降了，这种结果的出现对企业来说是得不偿失的。例如，在美国市场，“Heinz”原本是腌菜中的名牌，后来公司将“Heinz”延伸至番茄酱市场且做得很成功，使“Heinz”成为番茄酱市场的老大；但不幸的是“Heinz”在腌菜市场上却被“Vlasic”所取代，丢掉了该市场上第一品牌的宝座。
　　（四）品牌延伸会出现因新产品与原产品定位的差异而引发的株连效应。在统一品牌策略下的延伸，倘若某一产品出现问题，就会殃及所有的品牌产品，正所谓“城门失火，殃及池鱼”，因为众多产品共用一个品牌，那么其中某一个产品出现问题，就会损害原品牌及其他产品的声誉，产生“株连”效应。例如，三鹿奶粉三聚氰胺事件，影响三鹿的所有产品和子品牌，给企业带来灭顶之灾。
　　综上所述，品牌延伸是一把双刃剑，企业在运用这一策略时要根据产品特性、消费者心理、产品结构等因素进行综合分析，使品牌延伸策略运用后所产生的效应，处于企业可控的范围内。做到扬长避短，可运用时就要把品牌资源优势发挥得淋漓尽致，当可能因为品牌延伸运用不当造成负面影响时，就要拒绝品牌延伸的诱惑，从全局考虑，保护好企业原有的品牌资源。
　　参考文献：
　　[1]金永征.市场营销管理.北京：机械工业出版社，2003
　　[2]赵敬宜.市场营销原理与技术.北京：电子工业出版社，2010

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